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16. Dezember 2021

Der unvermeidbare Datenverlust

Allgemeine Datenschutzverordnung. ePrivacy-Richtlinie. Intelligente Tracking-Preventions. Ad-Blocker. Viren-Scanner. Und die Liste wird immer länger… Die Herausforderungen für Unternehmen, wenn es darum geht, Ihre (First-Party-) Daten auf Ihrer Website zu sammeln, waren noch nie so groß wie heute. Und die Situation wird immer schlimmer. Es stellt sich also die Frage: Wie gut oder schlecht ist die Datenqualität in Ihren Martech-Tools mit clientseitigem Tracking heute?

In diesem Blogpost geben wir Ihnen eine einfache Schritt-für-Schritt-Anleitung, mit der Sie den Prozentsatz der Daten, die Sie verlieren, berechnen können – Ihren aktuellen “erzwungenen Datenverlust”, wie wir ihn nennen.

Für die Zwecke dieses Artikels definieren wir Datenqualität mit den folgenden drei Attributen:

  • Vollständigkeit – d. h. Sie erfassen alle Daten (ggf. anonymisierte Datenpunkte)
  • Genauigkeit – d.h. die Daten müssen miteinander verbunden sein, um korrekte Erkenntnisse zu gewinnen (wie eine Customer Journey)
  • Gültigkeit – keine extrapolierten Daten, die auf wackeligen Annahmen und nicht repräsentativen Daten beruhen

Lassen Sie uns nun die “großen Datenlücken” aus einem objektiven Blickwinkel betrachten und analysieren. Die Zahlen, die wir in diesem Beispiel verwenden, sind Näherungswerte aus früheren Erfahrungen. Ihr individueller Datenverlust kann anders ausfallen.

Wir werden auch erklären, warum diese Daten verloren gehen, denn wir glauben, dass es wirklich wichtig ist, die Absicht hinter diesen Mechanismen zu verstehen. Dies wiederum ermöglicht die Definition geeigneter Lösungen zur Wiederherstellung Ihrer gewünschten Datenqualität.

SCHRITT 1

Ideales Szenario

In einer perfekten Welt würden Sie 100 % Ihrer Daten haben und gleichzeitig die Privatsphäre Ihrer Nutzer schützen. Dies wird der Maßstab für die nächsten Schritte sein.

SCHRITT 2

Consent subtrahieren

Die CMPs verfügen über detaillierte Statistiken über die Zustimmungsraten der Unternehmen. Nehmen Sie diese, um den ersten Pool fehlender Daten zu subtrahieren. Warum gehen diese Daten wirklich verloren? Um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen, müssen Unternehmen aktiv um die Zustimmung bitten, um: 1) ein Cookie auf dem Gerät des Nutzers abzulegen und 2) personenbezogene Daten zu verarbeiten und an Drittanbieter weiterzugeben. In beiden Fällen gibt es klare Definitionen und Ausnahmen, aber der Schutz der Privatsphäre der Nutzer ist unmissverständlich.

SCHRITT 3

Ad-Blocker entfernen

Verschiedene Ad-Blocker beeinträchtigen die Datenerfassung auf Ihrer Website. Unserer Erfahrung nach liegt dieser Prozentsatz bei etwa 15 % (weniger, wenn Sie viel mobilen Traffic haben). Warum gehen diese Daten wirklich verloren? Ad-Blocker werden zu dem Zweck installiert, die Ausspielung von Werbung an vordefinierten Stellen auf Websites zu verhindern. Insbesondere wollen die Nutzer verhindern, dass sie von der Werbung durch das Web "verfolgt" werden.

SCHRITT 4

Tracking-Verhinderungen subtrahieren

Safari, Firefox und Edge verhindern das Tracking und die Datenerfassung bereits in der Standardeinstellung. Die Auswirkungen hängen hier sehr stark von der jeweiligen Browseraufteilung ab. Warum sind diese Daten wirklich verloren? Ähnlich wie Ad-Blocker verhindern auch Tracking-Verhinderer bis zu einem gewissen Grad die Datenerhebung. Insbesondere schränken diese Technologien die Verwendung von Drittanbieter-Cookies (und gefälschten Erstanbieter-Cookies) ein und löschen sie nach einer bestimmten Zeitspanne (zwischen 1 Tag und 30 Tagen).

SCHRITT 5

Fazit: 60% Datenverlust

Dies ist das katastrophale Ergebnis für Ihre aktuelle Datenqualität. Das sind die Daten, mit denen jedes Ihrer Martech-Tools arbeiten muss. Aufgrund der Art und Weise, wie das Tracking auf Kundenseite durchgeführt wird, in Kombination mit der steigenden Anzahl von Vorschriften verlieren Unternehmen bis zu 60 % ihrer Daten. Dies hat einen massiven Einfluss auf die Effektivität und Effizienz Ihres Martech-Stacks ("Bullshit in, bullshit out") und behindert Ihre Entscheidungsfähigkeit (wahrscheinlich mehr als Sie denken).

Fazit

Um also auf das Ziel dieses Blogposts zurückzukommen, prüfen Sie bitte selbst, inwieweit Sie bereits von diesen externen Effekten betroffen sind und recherchieren Sie auch, wie sich dies verschlimmern könnte.

Und wer immer noch nicht compliant und mit Tools illegal und ohne Einwilligung trackt, wird bald zum Strategiewechsel gezwungen sein – spätestens dann, wenn die Datenschützer an Ihre Türen klopfen.

Wir hoffen, dass Sie jetzt verstehen, dass Ihre Datenqualität eine sehr kritische Herausforderung auf dem Weg ins Jahr 2022 ist. Sie hat sich verschlechtert und wird sich weiter verschlechtern, wenn Sie am Client-seitigen Tracking festhalten (abgesehen von anderen wichtigen Problemen wie der Einhaltung von Vorschriften oder der fehlenden Kontrolle über die von Ihnen gesammelten Daten).

Datengesteuertes Marketing ist das Herzstück der digitalen Aktivitäten eines jeden Unternehmens. Sind Sie sicher, dass Sie es “erfolgreich” betreiben können, wenn 60 % Ihrer Daten fehlen?

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