In der weiten Welt des digitalen Marketings und des Web-Browsings gibt es nur wenige Elemente, die so allgegenwärtig und zugleich so umstritten sind wie Cookies. Im Kern sind Cookies kleine Datenpakete, die von Webbrowsern gespeichert werden, um Aktionen und Präferenzen von Nutzerinnen und Nutzern zu merken. Diese unscheinbaren Datenschnipsel machen unsere Online-Erlebnisse nahtloser und personalisierter.
Bevor wir tiefer in die Entwicklung rund um Third-Party-Cookies eintauchen, ist es wichtig, sie klar von ihrem Gegenstück abzugrenzen: den First-Party-Cookies.
Was sind Third-Party-Cookies?
Cookies gibt es in ihrer digitalen Form seit den frühen Tagen des Webs. Ursprünglich wurden sie entwickelt, um Login-Informationen, Inhalte von Warenkörben oder andere nutzerspezifische Details zu speichern. Schnell fanden sie jedoch Einsatzbereiche, die weit über diese Grundfunktionen hinausgingen.
Der Unterschied zwischen First-Party- und Third-Party-Cookies liegt in ihrer Herkunft.
First-Party-Cookies werden von der Domain gesetzt, die man gerade besucht. Ruft man beispielsweise example.com auf und diese Seite speichert ein Cookie auf dem eigenen Gerät, handelt es sich um ein First-Party-Cookie.
Third-Party-Cookies hingegen stammen von anderen Domains als der aktuell besuchten, meist von Werbenetzwerken oder Analytics-Anbietern.
Vor allem Werbetreibende erkannten früh das ungenutzte Potenzial dieser Cookies. Mit zunehmender Komplexität des Webs bot sich die Möglichkeit, Werbung gezielter auszuspielen. Statt generischer Anzeigen, die allen Nutzern gleich angezeigt wurden, nutzten Advertiser Third-Party-Cookies, um Vorlieben, Surfverhalten und Interessen besser zu verstehen. So entstand gezielte Werbung. Wer beispielsweise nach Laufschuhen suchte, bekam später auf anderen Websites Anzeigen für Sportbekleidung oder lokale Laufveranstaltungen angezeigt. Das Web entwickelte sich dadurch zu einer riesigen, miteinander verknüpften Werbeplattform.
Die Kontroverse rund um Third-Party-Cookies
So sehr viele Nutzerinnen und Nutzer die Vorteile personalisierter Online-Erlebnisse schätzten – etwa relevantere Werbung oder individuellere Inhalte –, wuchsen zugleich die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes.
Das zentrale Problem von Third-Party-Cookies liegt in der umfangreichen Datensammlung. Sie verfolgen Nutzer über zahlreiche Websites hinweg und erstellen detaillierte Profile über Online-Verhalten, Interessen und teilweise sogar demografische Merkmale. Diese Profile entstanden häufig ohne explizite Einwilligung, was zunehmend als Eingriff in die Privatsphäre wahrgenommen wurde.
Damit begann die Ära strenger Datenschutzregulierung. In der Europäischen Union trat die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft, in Kalifornien der California Consumer Privacy Act (CCPA). Beide Regelwerke führten klare Vorgaben ein, wie personenbezogene Daten erhoben, gespeichert und verarbeitet werden dürfen. Ein zentraler Punkt war die ausdrückliche Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer. Die Praxis, Einwilligungen in langen und unübersichtlichen Texten zu verstecken, war damit nicht mehr zulässig. Stattdessen mussten Websites transparente, leicht zugängliche Consent-Banner bereitstellen, die klar erklären, welche Daten wofür erhoben werden.
Auch die öffentliche Wahrnehmung änderte sich. Während einige weiterhin den Komfort personalisierter Werbung schätzten, rückte für viele der Schutz der eigenen Privatsphäre in den Vordergrund. Adblocker und datenschutzfreundliche Browser gewannen an Popularität, da immer mehr Menschen aktiv versuchten, ihre digitale Spur zu minimieren.
Der Niedergang der Third-Party-Cookies
Es dauerte nicht lange, bis große Technologieunternehmen auf diese Entwicklungen reagierten. Besonders prägend war die Ankündigung von Google. Da der Chrome-Browser einen erheblichen Marktanteil besitzt, haben Entscheidungen dieses Unternehmens Auswirkungen auf die gesamte Branche.
Google kündigte an, die Unterstützung von Third-Party-Cookies in Chrome schrittweise einzustellen. Auch wenn dieser Schritt nicht sofort erfolgte, markierte er den Anfang vom Ende dieser Technologie. Andere Browser und Marktteilnehmer begannen daraufhin ebenfalls, ihre Strategien zu überdenken.
Die Entscheidung war nicht nur eine Reaktion auf Datenschutzbedenken, sondern auch strategisch motiviert. Der Rückzug von Third-Party-Cookies stärkt die Bedeutung von First-Party-Beziehungen. Unternehmen und Werbetreibende müssen direktere Beziehungen zu ihren Nutzerinnen und Nutzern aufbauen, statt sich auf externe Datenquellen zu verlassen.
First-Party-Daten, also Daten, die direkt von den Nutzerinnen und Nutzern erhoben werden, bieten mehrere Vorteile. Sie sind in der Regel genauer, datenschutzrechtlich weniger problematisch und basieren häufig auf expliziter Zustimmung. Vor allem aber schaffen sie Vertrauen. Wenn transparent kommuniziert wird, wie und warum Daten erhoben werden, steigt die Bereitschaft zur Interaktion mit einer Marke.
Alternativen zu Third-Party-Cookies
Mit dem Rückgang der Third-Party-Cookies stand die Digitalwerbebranche vor einer zentralen Frage: Wie lassen sich personalisierte Erlebnisse ohne sie realisieren? Die Antwort liegt in einer Kombination aus bewährten Ansätzen und neuen Technologien.
Universal IDs
Ein Ansatz sind sogenannte Universal IDs. Dabei handelt es sich um Kennungen, die auf First-Party-Daten wie E-Mail-Adressen basieren. Diese werden gehasht und in eine pseudonymisierte ID umgewandelt, die plattformübergreifend genutzt werden kann. Universal IDs gelten als datenschutzfreundlicher als Third-Party-Cookies, setzen jedoch eine breite Akzeptanz innerhalb der Branche voraus.
First-Party-Datenstrategien
Unternehmen fokussieren sich zunehmend darauf, Daten direkt von ihren Nutzerinnen und Nutzern zu erheben, etwa über Registrierungen, Newsletter oder Loyalty-Programme. Diese direkten Beziehungen ermöglichen ethische und transparente Datenerhebung.
Kontextuelle Werbung
Ein klassischer Ansatz erlebt ein Comeback. Bei kontextueller Werbung werden Anzeigen auf Basis des Inhalts einer Seite ausgespielt, nicht auf Grundlage des Nutzerverhaltens. Wer einen Artikel über Gartenarbeit liest, sieht passende Anzeigen für Gartengeräte. Diese Methode kommt ohne Nutzertracking aus und respektiert die Privatsphäre.
Privacy Sandboxes
Ein technischer Ansatz, vorangetrieben von Google. Ziel ist es, personalisierte Werbung zu ermöglichen, ohne individuelle Nutzerdaten offenzulegen. Statt Einzelprofile zu erstellen, werden aggregierte Daten genutzt, um Zielgruppen auf Gruppenebene anzusprechen.
Vorbereitung auf eine Welt ohne Third-Party-Cookies
Veränderung ist ein fester Bestandteil der digitalen Welt. Der Wegfall von Third-Party-Cookies bringt Herausforderungen mit sich, eröffnet aber auch neue Chancen.
Consent-basierte Modelle etablieren
Intransparente Datenerhebung gehört der Vergangenheit an. Unternehmen müssen klar kommunizieren, welche Daten erhoben werden, wofür sie genutzt werden und welchen Mehrwert das für Nutzerinnen und Nutzer bietet.
In First-Party-Beziehungen investieren
Direkte Beziehungen sind langfristig wertvoll. Sie liefern qualitativ hochwertige Daten und stärken Vertrauen und Loyalität.
Informiert bleiben
Neue Lösungen und Standards entwickeln sich stetig weiter. Wer im digitalen Umfeld arbeitet, sollte diese Entwicklungen aktiv verfolgen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Fazit
Die Geschichte der Third-Party-Cookies zeigt, wie dynamisch sich das digitale Ökosystem entwickelt. An der Schnittstelle zwischen Datenschutz und wirtschaftlichen Interessen wird deutlich, dass die Zukunft in Transparenz, ethischem Umgang mit Daten und direkten Beziehungen zu Nutzerinnen und Nutzern liegt.
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