13. März 2023

Remarketing mit Server-Side-Tracking

Remarketing und Retargeting sind im Online-Marketing allgegenwärtig. Aber funktioniert es auch cookieless mit Server-Side-Tracking?

Als Reaktion auf Ad-Blocker und Tracking-Preventions darauf setzen Unternehmen immer häufiger Server-Side-Tracking ein, um ihre Datengenauigkeit in einem First-Party-Kontext wiederherstellen zu können. Mit dem endgültigen Ende für Drittanbieter-Cookies im Jahr 2024 wird Server-Side-Tracking zur Standardaustattung für Webseitenbetreiber. Remarketing war jedoch schon immer in hohem Maße von Drittanbieter-Cookies abhängig. Was bedeutet also Server-Side-Tracking für das Remarketing und Retargeting? Wird es weiterhin möglich sein?

Zunächst ein paar Definitionen:

Unter Remarketing versteht man die gezielte Ansprache von Nutzern, die zuvor mit Ihrer Website, Online-Anzeigen oder Social-Media-Seiten interagiert haben. Zu diesem Zweck wird einem bestimmten Nutzer eine Kennung zugewiesen, die von Werbesystemen erkannt werden kann. Die gebräuchlichste Technologie zur Identifizierung von Nutzern über verschiedene Websites hinweg zu Remarketing-Zwecken ist das Drittanbieter-Cookie.

Beim Server-Side-Tracking ist ein einziger JavaScript-Code der ersten Partei (und ein Cookie) für die Erfassung der Verhaltensdaten Ihrer Website-Besucher verantwortlich. Anstatt die Daten direkt an Google, Facebook & Co. zu senden, werden die Daten zunächst an einen Tracking-Server geschickt. Von dort werden die Daten dann an die verschiedenen Tools weitergeleitet, mit denen Sie die Daten nutzen möchten.

In diesem Blogpost finden Sie einen allgemeinen Überblick über serverseitiges Tracking, einschließlich der Vor- und Nachteile des Wechsels zu einer First-Party-Datenerfassung.

Wir gehen nun darauf ein, welche Remarketing-Möglichkeiten dem Online-Marketer heute zur Verfügung stehen und wie er in Zukunft Remarketing betreiben kann. Dabei werden wir zwischen zwei Stufen unterscheiden:

  • Vor der Abschaffung der Drittanbieter-Cookies
  • Nach der Abschaffung der Drittanbieter-Cookies

Vor der Abschaffung der Drittanbieter-Cookies

Eine vollständige serverseitige Tracking-Implementierung eines bestimmten Tools würde die Platzierung von Drittanbieter-Cookies auf dem Gerät des Nutzers verbieten. Das liegt daran, dass die serverseitige Tracking-Technologie für die Datenerfassung verantwortlich wäre und nur auf dem Server andere Tools implementiert werden.

Da Cookies von Drittanbietern jedoch immer noch einen gewissen Wert haben und in begrenzten Fällen funktionieren, gibt es eine spezielle Einrichtung, die es Vermarktern ermöglicht, Cookies von Drittanbietern für Werbetechnologien zu verwenden und gleichzeitig solche Tools über ein serverseitiges Tag-Management-System zu implementieren. Wir nennen diesen Ansatz eine “hybride Konfiguration”.

Hybrides Tracking am Beispiel Facebook CAPI

Die Facebook-CAPI ist ein gutes Beispiel. Wie der unten stehende Screenshot zeigt, werden die Daten der ersten Partei, wie bei einer serverseitigen Tracking-Implementierung üblich, über ein einziges JavaScript gesammelt und serverseitig gesendet. Von dort werden die Daten an Facebook weitergeleitet. Gleichzeitig findet jedoch ein zweiter Prozess statt. Über die serverseitige Tracking-Technologie wird das Drittanbieter-Cookie von Facebook auf dem Client platziert, das Vermarktern Retargeting-Optionen im Facebook-Werbenetzwerk ermöglicht.

Signifikant: Dies ist ein Workaround für die Zeit, in der Cookies von Drittanbietern noch verfügbar sind.

Nach der Abschaffung der Drittanbieter-Cookies

Es ist richtig, dass sich das Remarketing ändern wird, sobald die Cookies von Drittanbietern abgeschafft werden, und dass seine Wirksamkeit/Bedeutung abnehmen wird. Für diejenigen, die die Kontrolle über ihre Datenerfassung von Drittanbietern haben, wird jedoch zunehmend eine neue Art des Remarketing eingesetzt.

Durch (eine Kombination von) anderen Identifikatoren wie E-Mail-Adressen, Namen, Postleitzahlen oder Telefonnummern können Unternehmen ihre relevanten First-Party-Daten mit Big-Tech-Unternehmen und Verlagen teilen, um Nutzer auf breiterer Ebene zu erkennen und wieder anzusprechen. Diese Daten müssen nicht unbedingt nur online gesammelt werden, sondern können auch von einer App oder aus physischen Geschäften stammen.

Ein Beispiel für diese Option, die bereits verfügbar ist, ist Google Ads Customer Match, über das Unternehmen gehashte E-Mail-Adressen, Namen und andere verfügbare Identifikatoren austauschen können, um frühere Website-Nutzer wieder anzusprechen.

Data Clean Rooms

Eine weitere interessante Lösung im Bereich der First-Party-Daten sind Data Clean Rooms, die von verschiedenen Verlagen angeboten werden. Daten-Clean-Rooms sind sichere Umgebungen, in denen Unternehmen ihre First-Party-Daten mit Drittpartnern teilen können, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu gefährden. Der Zugang ist beschränkt und die Daten werden anonymisiert, um sensible Informationen zu schützen.

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Wenn Sie mehr über serverseitiges Tracking und dessen Einsatz für Online-Marketing und -Analyse wissen möchten, wenden Sie sich bitte an einen unserer Experten.

Derzeit bieten wir eine kostenfrei und unverbindliche Potenzialanalyse für Server-Side-Tracking an. Gemeinsam mit einem unserer Experten gehen wir Ihr aktuelles Tracking-Setup durch und erarbeiten Strategien und einen Aktionsplan für die Umsetzung des serverseitigen Trackings.

Da wir selbst hunderte von Implementierungen durchgeführt haben, können wir Ihnen auch in einem privaten Rahmen detailliertere Erfahrungen mitteilen.

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