Was ist Cookieless Tracking?

Die letzten zwei Jahrzehnte könnten als das Goldene Zeitalter der Cookies in der Geschichte des Internets betrachtet werden. Noch nie war es so leicht, detaillierte Daten über das Verhalten von Internetnutzern zu erfassen und sie im gesamten Netz zu verfolgen. Vermutlich wird dies in Zukunft nicht mehr der Fall sein.

Je nach Perspektive kann man diesen Trend begrüßen oder bedauern. Was jedoch sicher ist: Cookies werden zunehmend durch strengere Datenschutzbestimmungen und Benutzerpräferenzen eingeschränkt. Überall hört man, dass die Zukunft „cookieless“ sein, als ohne Cookies auskommen wird. Auch wenn es sich dabei um ein Modewort handeln könnte, müssen sich die meisten im Online-Marketing tätigen Unternehmen darauf vorbereiten, auf Cookieless Tracking umzusteigen.

Anhand der von Google im Juli 2024 verkündeten Änderungen bleibt die Unterstützung von Third-Party-Cookies im Chrome-Browser erhalten, allerdings unter neuen Bedingungen, die auf Nutzerentscheidungen basieren. Trotz dieser Fortsetzung verlieren Third-Party-Cookies an Bedeutung, da Datenschutzbestimmungen und Nutzerpräferenzen ihre Nutzung einschränken. Unternehmen müssen daher dringend in alternative Trackingmethoden wie First-Party-Daten und serverseitiges Tracking investieren, um langfristig datenschutzkonform und effektiv agieren zu können.

Web-Cookies einfach erklärt

Um zu verstehen, warum sich die Methoden des Webtrackings aktuell verändern, sollte man erst einmal die Grundlagen von Cookies und deren Einsatzgebiete begreifen.

Cookies sind kleine Datenmengen, die von Webseiten im Browser des Nutzers gespeichert werden. Ihre Hauptfunktion besteht darin, den Browser identifizierbar zu machen, ähnlich wie ein virtueller Pass oder ein Flugzeugtransponder.

Ein gutes Beispiel für die Vorteile von Cookies sind Warenkörbe in Online-Shops. Ohne Cookies würde der Warenkorb jedes Mal geleert werden, wenn man eine neue Seite aufruft, da der Online-Shop den Browser des Nutzers nicht erkennt und ihm somit nicht den korrekten Warenkorb zuweisen kann.

Dies bleibt in der Regel auch so, wenn der Nutzer die Webseite vollständig schließt oder erst nach Tagen wieder besucht – vorausgesetzt, das Cookie des Shops ist noch im Browser hinterlegt. Dies ist besonders relevant für eine andere wesentliche Funktion von Cookies: das Speichern des Anmeldestatus, sodass sich Nutzer nicht bei jedem erneuten Aufruf einer Seite anmelden müssen.

Third-Party-Cookies: Was sie bringen, wie sie funktionieren

Dieses Grundprinzip hat sich im Laufe der Jahre verselbstständigt. Bald kamen die Werbeindustrie und die großen Tech-Plattformen auf die Idee, Cookies zum Ausspielen von Werbung zu nutzen. Wenn man Browser wiedererkennen kann, dann kann man auch das Surfverhalten aufzeichnen (Tracking). Das Surfverhalten erlaubt wiederum Rückschlüsse auf das Konsumverhalten der Person, was wiederum das zielgenaue Ausspielen (Targeting) von Werbung ermöglicht.

Und der Clou an der Sache: Weil Cookies lange im Browser gespeichert bleiben, kann das Surfverhalten der Person für lange Zeiträume über Webseiten und Plattformen hinweg verfolgt werden. So kommt es, dass das Paar Schuhe, das man sich einmal in einem Online-Shop angesehen hat, noch Wochen später als Werbeanzeige auf anderen Webseiten auftaucht (sogenanntes Remarketing oder Retargeting).

Die Cookies, die all das ermöglichen, stammen meist nicht von den BetreiberInnen der Webseiten, auf denen sie gesetzt werden. Diese schließen lediglich Vereinbarungen mit Werbedienstleistern wie Google und Myriaden von anderen Playern im Ökosystem der Digitalwerbung ab, die ihre Cookies und Tracking Codes zur Verfügung stellen. Es handelt sich bei ihnen um Drittparteien, also Third Partys. Ihre Cookies sind daher als Third-Party-Cookies bekannt.

Was bedeutet Cookieless Tracking?

Cookieless Tracking bedeutet, dass alternative Technologien und Methoden eingesetzt werden, um das Verhalten der Nutzer ohne den Einsatz von Third-Party-Cookies nachzuverfolgen. Diese Alternativen basieren häufig auf First-Party-Daten und serverseitigem Tracking, wobei die Kontrolle über die Daten beim Website-Betreiber bleibt und nicht an Dritte weitergegeben wird.

Datenqualität und Datenkontrolle sind zentrale Vorteile, die sich aus der Umstellung auf Cookieless Tracking und First-Party-Daten ergeben. Durch die direkte Kontrolle über die Datenerfassung können Unternehmen die Qualität und Relevanz der gesammelten Informationen deutlich verbessern. Serverseitiges Tracking bietet zudem mehr Sicherheit und Transparenz, da die Daten nicht durch Drittanbieter verarbeitet werden, sondern direkt vom Unternehmen selbst. Dies minimiert das Risiko von Datenverlusten und Datenschutzverletzungen. Eine detaillierte Analyse, wie eine verbesserte Datenqualität die Entscheidungsfindung und Effizienz von Marketingkampagnen steigern kann, finden Sie im JENTIS-Artikel über Datenqualität.

First-Party-Daten mit Cookieless Tracking

Einerseits erfordert die Nutzung von First-Party-Daten, dass diese selbst gesammelt und verarbeitet werden. Andererseits muss auch sichergestellt werden, dass alles im Einklang mit Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO steht. In den letzten Jahren wurden viele neue Methoden entwickelt, um Nutzer auch ohne Third-Party-Cookies zu identifizieren und zu tracken.

Das sogenannte Server-Side-Tracking hat sich als vielversprechende Cookieless-Tracking-Lösung für diese Herausforderungen etabliert. Im Gegensatz zum herkömmlichen Tracking werden die Daten nicht mehr auf dem Client, also im Browser, sondern auf dem Server verarbeitet, was mehr Kontrolle und Datenschutz gewährleistet. Im Browser wird normalerweise nur ein First-Party-Cookie gesetzt. Vom Server aus können die gesammelten First-Party-Daten dann an Tools von Drittanbietern weitergegeben werden.

Mit Cookieless Server-Side-Tracking können Webseitenbetreiber von einer höheren Datenqualität profitieren, da sie die Datenerfassung selbst kontrollieren, First-Party-Cookies seltener blockiert werden und auch Rohdaten zugänglich sind, die Drittanbieter selten bereitstellen.

Ob die Datenschutzvorgaben eingehalten werden, hängt von der konkreten Implementierung ab. Bei der Auswahl von Server-Side-Tracking-Anbietern sollte darauf geachtet werden, dass diese datenschutzkonform innerhalb der EU operieren und eine europäische Cloud-Infrastruktur nutzen.