3rd Party Cookie-Deadline verschoben: Was bedeutet das für Marketer?

Drittanbieter-Cookies haben eine Gnadenfrist erhalten. Google hat in seiner jüngsten Aussendung bekanntgegeben, dass der Beginn des Phase-Out von 3rd Party Cookies in seinem Browser Google Chrome erneut verschoben wurde. Die Deadline war zuletzt mit Ende 2024 angesetzt. Sie verschiebt sich nun auf mindestens Anfang 2025.

Google nennt folgende Gründe für die Verschiebung der Abschaltung von 3rd Party Cookies in Chrome:

• Es müssen nach Feedback von diversen Marktteilnehmern die technischen und ökonomischen Auswirkungen der Abschaltung noch gründlicher untersucht werden.
• Eine Überprüfung der Auswirkungen durch die britische Wettbewerbsbehörde Competition and Markets Authority (CMA) ist weiterhin im Gange.

Die Google-Alternative zu 3rd Party Cookies, Privacy Sandbox, hatte dieses Jahr bereits mit Gegenwind zu kämpfen. Das International Advertising Bureau (IAB) macht in einem Report auf diverse Problemstellungen der Technologie aufmerksam. Google antwortete darauf mit einer eigenen Analyse. 

Diese Verzögerung beim Phase-Out gibt Unternehmen und Marketern auf der einen Seite zwar mehr Zeit, ihre Strategien anzupassen. Doch für Nachzügler ist der Handlungsbedarf mittlerweile mehr als dringend, denn ohne Vorbereitung könnten die Leistungen ihrer Werbekampagnen auf Plattformen wie Google Ads oder Meta erheblich nachlassen. Dies würde unweigerlich zu schlechteren Ergebnissen bei der Kampagnenrendite (ROAS) und letztendlich zu geringeren Einnahmen führen.

Der unvermeidliche Wandel zu First-Party-Daten

Es ist nicht das erste Mal, dass Google die Frist für diese signifikante Änderung verschoben hat und damit weiterhin eine gewisse Unsicherheit in der Branche erzeugt.

Googles Plan, Drittanbieter-Cookies in Chrome auslaufen zu lassen, wurde 2020 erstmals bekannt gegeben und ist seither mehrmals verschoben worden. Im Mai 2023 kündigte Google an, dass Ende 2024 100% aller Chrome User umgestellt sein werden. Bereits am 1. Januar diesen Jahres wurden Drittanbieter-Cookies in Chrome bei 1% seiner weltweiten Nutzer, das entspricht etwa 30 Millionen Menschen, abgeschaltet.

Die Entscheidung erfolgte auf großen regulatorischen Druck durch DSGVO & Co. Doch auch die öffentliche Wahrnehmung, die sich zunehmend für mehr Kontrolle über persönliche Daten ausspricht, hat wesentlich dazu beigetragen, dass der Druck auf die Industrie zunimmt, kontrollierte Methoden zur Datenerfassung zu entwickeln. Diesen Entwicklungen tragen Tech-Riesen, wie etwa Apple, mit dem routinemäßigen Blockieren von 3rd Party Cookies bereits Rechnung.

Vorreiter im Vorteil: Bessere Performance durch First-Party-Daten

Viele Unternehmen haben den Wandel bereits vollzogen und setzen verstärkt auf First-Party-Daten. Diese Daten, die direkt von den Kunden ohne Umwege über Drittanbieter gesammelt werden, ermöglichen eine präzisere und relevantere Kundenansprache auf Ad-Plattformen.

Die Unternehmen, die diesen Schritt schon vollzogen haben, sehen bereits jetzt bessere Kampagnen-Ergebnisse, was sich vielfach in einer höheren Effizienz und gesteigerten Einnahmen widerspiegelt. Diese Entwicklung verdeutlicht, dass der rechtzeitige Übergang zu First-Party-Daten nicht nur eine Notwendigkeit, sondern auch eine große Chance darstellt.

Letzte Chance für den Umstieg?

Für Marketing Teams, die noch nicht auf eine First-Party-Strategie umgestiegen sind, bedeutet Googles Verschiebung der Deadline eine kurze Atempause – und womöglich die letzte Möglichkeit, noch einen signifikanten Startvorteil zu erhalten.

Denn das Ende der 3rd Party Cookies bleibt unausweichlich und stellt eine fundamentale Veränderung für die Marketingbranche dar. Unternehmen, die frühzeitig ihren Fokus auf First-Party-Daten und Server-side Tracking legen, werden nicht nur von besserer Kampagnen-Performance profitieren, sondern auch einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erlangen, indem sie Datenschutz als integralen Bestandteil ihrer Markenidentität und Kundenbeziehung etablieren.